lululemon的鞋终于来了，品类突破or生意焦虑

刺骨女子

“lululemon做鞋”这事被反复炒了两三年后，产品终于面世了。   官方资料显示，lululemon今年将推出5款女鞋，首推售价148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10种颜色可供选择。紧接着，低帮和中帮的女士运动鞋Charfeel、Stroneel女士训练鞋和Restfeel拖鞋也会相继推出。在中国，Blissfeel跑鞋将在3月23日开始发售，售价为1180元。   今年推出的产品全部都只面向女性。到明年，lululemon计划推出男鞋系列，同时通过特别款和季节性系列，扩大鞋子的种类。   lululemon表示，品牌致力于扩展产品类目，为客人提供从服饰、配饰到鞋履、全身所需的运动穿搭选择，推出鞋履产品这一策略便应运而生。       据懒熊体育了解，lululemon发鞋在整个内部的保密工作十分到位，中国一些直到官宣当日才知道价格，鞋类产品最初也不会登陆所有门店，而是慢慢测试市场反应，一些门店虽会摆货，但用户无法购买。   资本市场对于lululemon做鞋的反应不算大。截止至3月9日收盘，lululemon的股价为305.82美元，比前一天涨了3%，市值将近380亿美元。但在近一年内，lululemon曾于去年11月达到478美元的股价高峰，如今已经下降36%。   截至2021年12月9日的财报数据显示，lululemon在全球共有552家门店，三个季度的新开店数量达到31家，已经超过2020整个财年的新开店数（30家）。其中，中国已经有71家门店，年内新增16家，与过去两年的新增数量大体相同。由此可见，中国已成为品牌最重视的市场，这么多店也需要新产品来做承接，所以这次新鞋上市，中国市场的反应至关重要。   近年来，外有Athleta、内有MAIA ACTIVE等多个专注女性服饰的品牌同样在快速发展，尤其是Athleta第一个进驻的海外市场，选择了lululemon的大本营加拿大，被视为对lululemon的直接进攻，后来者的追赶无疑会对lululemon造成竞争压力。   加上Champion、加拿大鹅（Canada Goose）等服装品牌都在开拓鞋履系列，无论从市场趋势，还是产品丰富度以及同行竞争等维度来看，虽然做鞋的复杂程度远比服装高，利润率却不如服装，lululemon做鞋依然有其必然性和必要性。   筹备4年，团队根植球鞋天堂波特兰   早在2017年，lululemon就已经在尝试涉足鞋品类，但不是以自有产品的方式。2017年8月，lululemon与总部位于洛杉矶的运动鞋制造商Athletic Propulsion Ls（下简称“APL”）合作，开始在美国的一些商店销售APL运动鞋，每双鞋的价格超过200美元，以测试消费者对产品的反应。   在推出APL之后，lululemon的团队便开始自己开发鞋履系列。福布斯有报道提到，在大约4年前，lululemon的产品创意副总裁马克·奥尔森（Mark Oleson）和一个小团队在波特兰市中心开设办公室，基本是带着创业的心态在开发鞋产品，目前，波特兰办公室共有30名员工。   波特兰是全球的球鞋品牌聚集地，、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌巨头的总部或者某些部门安置在波特兰，和先后于2007年和2015年将美国总部设在波特兰。对于lululemon来说，这个地理位置也方便挖人，据FOS的报道，lululemon鞋产品的设计师有在耐克、阿迪达斯和安德玛的经验。   2019年4月，lululemon首次表示要进入鞋类市场。之后，lululemon做鞋的进展不时更新。首席执行官·麦克唐纳（Calvin McDonald）透露，计划在 2021年下半年推出鞋类产品、2022年初开始销售，lululemon做鞋的进度与此计划无差，去年10月，lululemon获得一项设计专利，同时还流出了设计图。       但在WWD的报道中，麦克唐纳坚称，lululemon的核心业务依然是专业的服装，“鞋类是一个让人振奋且会为品牌带来增量的业务，但lululemon主要精力还是会放在跑步、训练和瑜伽的服装上。”   服装品牌做鞋，lululemon不是独例   即便在没有做鞋的时候，lululemon与耐克、阿迪达斯等品牌竞争已经摆在明面上，如今还要在鞋类市场份额中分走一杯羹，竞争就变得更加正面且直接。除了传统运动品牌巨头，Hoka One One、On昂跑等新贵也在lululemon的竞争队列中。   Canaccord Genuity的分析师卡米洛·里昂（Camilo Lyon）认为，lululemon足够强大，在其核心消费者中拥有品牌资产，可以深入研究鞋类，但却不一定会这样做，“做鞋的制造工艺更复杂，鞋履的利润率较低，需要新的设计技能，并且需要与不同的制造商建立全新的合作伙伴关系。”   里昂点出了做服装和做鞋的区别。耐克、阿迪达斯都手握着多项鞋履专利，历史上通过技术和材料革命推动产品创新，吸引消费者。目前看来，lululemon短期内要从科技上超越耐克、阿迪达斯还不太可能。   体现在利润率中，服装也比鞋履更具优势。美国股票分析媒体The Motley Fool作者John Ballard曾在2019年提出，三分之二的营收来源于鞋履的耐克，当时毛利率在44%，而瑜伽服起家的lululemon的毛利率则高达55%。“做鞋和做瑜伽裤是完全不同的冒险，这让投资者在思考：lululemon的冒险是否离其核心竞争力太远了？”   在投入新业务时，市场教育的成本也得计算在内。从lululemon的Blissfeel女士跑鞋1180元的定价来看，同等价位已经能买到耐克Next%、索康尼啡速2等顶级跑鞋。在同类对比时，lululemon还要给消费者一个选择的理由。   不过，lululemon的优势在于已经圈住一群消费水平较高的女性用户，2020年，女性用户比例达到69%。在习惯了一条瑜伽裤上千元后，lululemon的用户或许也能产生“一双鞋上千元也不是很贵”的感觉。在第一代鞋款推出时，lululemon会先在自己的门店、社群中触达用户群体，形成转化。   如果从整个市场的趋势来看，lululemon做鞋并不是一个特例。2018年，Champion趁着90年代复古风潮开始推进鞋履产品，去年2月宣布与百丽国际达成新的授权合作，计划在2022年引入新的鞋履系列和配饰产品。去年11月，加拿大鹅在品牌创立64年来，首次进入鞋履市场。       ▲加拿大鹅的两款靴子。   加强与现有消费者的关系、让消费者方便将服饰与鞋类组合成搭配都是服装品牌做鞋的理由。还有运动品牌高管曾告诉懒熊体育，服装的风潮来得快去得也快，且有些时候变化是迅速且难以捕捉的，而鞋作为专业性更强的品类，比服装更稳定。如此看来，加码鞋履对于lululemon等服装品牌来说，或许也是必走而且快速走的一步。   女性影响力增高，市场竞争也更激烈   市场调查公司NPD集团有数据显示，美国2021年的运动鞋总销量增长20%，其中性能跑鞋的销售额增长了25%以上。女士细分市场的性能跑鞋增长更为强劲。根据NPD的数据，2021年，男士跑鞋的销售额增长不到20%，而女士和儿童的跑鞋销售额则增长了近25%。   NPD的体育分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）表示，最受女性欢迎的运动鞋品牌是耐克、斯凯奇、阿迪达斯、Brooks和New Balance。在女性产品方面，耐克和阿迪达斯的市场占有率正在被其他品牌瓜分。   虽然女性跑鞋的销售额增长高于男性，但市场上对于女性跑者的关注度和销量增速并不匹配。许多品牌的女鞋更像是男鞋的缩小版本，而lululemon专门根据女性用户的需要进行整个系列的研发，在市场中属于比较特殊的案例。   “这是一件大事，这是第一次有大品牌专门为女性制作运动鞋。”鲍威尔说。   不过，如果将目光扩大至面向女性的运动品牌，会发现这条赛道上玩家越来越多，以往与lululemon不在同一个层级竞争的品牌们，没有停止追赶的脚步。       Gap的财报显示，Athleta第四季度的净销售额与2019年相比增长了52%，2021财年比2019年净销售额增长了48%。Gap表示，Athleta有望在2023财年达到20亿美元的净销售额。   去年12月，MAIA ACTIVE获得百丽国际投资的C轮战略融资，融资金额近亿元。按照计划，MAIA ACTIVE将在2022年底开设至近50家线下门店，还将推出首家旗舰店。以这个上海起家的设计师运动服品牌为代表的本土军团，未来将更猛烈地在中国市场参与到对lululemon的围剿中。   回到lululemon，虽然门店数量持续增加，但近年营收增速减缓。财报数据显示，2020财年，lululemon营收增长11%至44亿美元，而在2019和2018年财年，营收增长分别为22%和25%。   lululemon表示，“Power of Three”五年增长计划不包括鞋履系列的贡献，目前与该计划相关的大多数指标都已经提前实现。   与做鞋一样，为了扩大业务和受众人群，男装也是lululemon近年来重要的一个新业务，疫情前，lululemon曾表示公司的目标是到2023年将男装收入提高一倍，达到14亿美元。如今，lululemon的男装业务在2019财年、2020财年占比都维持在30%左右，但从签约的全球品牌大使来看，lululemon目前签约的56位全球品牌大使半数已经是男性运动员。   “这两年国内中低端的、可替代的瑜伽品牌起来很多很快，面料体感能做到和lululemon相对接近，但价格只有一半，”一位资深品牌从业人员向懒熊体育如是分析。   品类突破和生意增长的焦虑，同样环绕着近年来已经被业界内外近乎封神的lululemon。而它能否在鞋履上复制服装业务的增长神话和用户忠诚度，无疑是未来一段时间运动品牌领域最值得关注的事情之一。